In questa intervista con Smshosting ho condiviso un caso studio per spiegare come aumentare le vendite di un negozio di abbigliamento che, nello specifico, è passato da 300k di fatturato a 700k seguendo i miei consigli ed implementando un semplice database.
Qui di seguito puoi trovare la trascrizione completa:
Marta: Stefano, benvenuto.
Stefano: Grazie mille, grazie.
M: Con noi oggi abbiamo Stefano che è un esperto del settore retail abbigliamento. Dopo ti presenterai tu, Stefano, intanto ti ho introdotto così. Il tema di oggi secondo me è una figata, quindi io sono veramente curiosa di sentire quello che ci dirai perché Stefano andrà a raccontarci come è riuscito ad aumentare le vendite di un negozio, non di poco ma di molto.
S: Qualcosina, qualche numero l’abbiamo fatto. Innanzitutto volevo ringraziare te e Marco per l’opportunità di essere qua oggi e saluto tutti quelli che si sono collegati. Per quanto riguarda me, sono circa otto anni che lavoro in questo settore, quindi all’interno di negozi di abbigliamento, ho svolto un po’ tutte le mansioni, sono partito dalla gavetta, da commesso, store manager, area manager, ho avuto dei punti vendita di proprietà, anche un e-commerce e quant’altro, e ad oggi faccio il consulente e formatore, quindi cerco di aiutare i miei colleghi, o ex colleghi, a migliorare i risultati dei propri punti vendita, sostanzialmente.
M: Diciamo che le hai viste un po’ tutte nella tua carriera.
S: Sì, esatto, quindi grazie un po’ a questo diciamo che ho capito cosa funziona e cosa non funziona, e molte volte le cose che funzionano solo le più semplici, infatti nel caso studio di oggi voglio parlare di un negozio che potrebbe essere un negozio come tanti, perché è un negozio che fatturava circa 300mila euro all’anno.
M: È una media questa, giusto?
S: Esatto, quindi un negozietto dove il titolare lavorava all’interno, c’era un commesso part-time ed era aperto da diversi anni, da una decina circa, quindi un negozio possiamo dire storico di questi tempi, perché stare sul mercato per dieci anni non è da tutti. Quando mi ha contattato, un po’ come quando mi contattano tutti, mi chiedono “ho bisogno di nuovi clienti” oppure “ho bisogno di trovare una location migliore”, quindi i problemi maggiori sostanzialmente percepiti dalla categoria sono questi. Io solitamente rispondo così “per quanto riguarda il cambio di destinazione, se sei sempre andato bene lì, perché mai dovresti spostarti?”. Per quanto riguarda l’acquisizione clienti, anche qui, inizialmente chiedo se il negozio ha mai registrato i dati dei propri clienti, ed è qui che escono gli scheletri nell’armadio, perché nessuno al giorno d’oggi raccoglie i dati dei clienti.
M: Allora, facciamo così, chiederei a chi è online, se avete un feedback su questo, quindi se gestite un negozio dateci il vostro feedback, se effettivamente dei vostri clienti, quindi dei clienti attuali, dici Stefano, di quelli che sono già nostri clienti…
S: Sì, esatto, di qualsiasi tipologia, o visitatori o clienti, comunque dati di persone che ci conoscono e che vengono in contatto con noi.
M: Ok, questa è una cosa interessante da capire. Quindi questa persona ti ha detto “no, io non ho i dati…”
S: Esatto, sostanzialmente non aveva i dati, quindi non poteva sapere effettivamente quale percentuale di fatturato dipendesse dai suoi attuali clienti o quale percentuale di fatturato dipendesse dai nuovi clienti, quindi non potevamo sapere se effettivamente avesse bisogno di fare acquisizione clienti attiva, per cui siamo partiti registrando quanti più clienti e visitatori possibili. Quindi venivano registrati sia le persone che spendevano all’interno del negozio, sia le persone che entravano semplicemente per dare un’occhiata.
M: Come facevate a raccogliere i dati?
S: Allora, inizialmente ho utilizzato un foglio Excel, giusto per partire, dopo si era appoggiato ad un software un po’ più avanzato di un foglio Excel, come potrebbe essere Smshosting, anche perché dopo, con i clienti ci devi comunicare, non è che devi raccogliere i dati e basta ma questi dati vanno lavorati in qualche modo. Sostanzialmente siamo riusciti a raccogliere circa 2.500 contatti, con una media di 7 contatti al giorno, per cui il primo anno è stato un anno di semina, dove ha iniziato a raccogliere i dati e a comunicare con queste persone. Le comunicazioni venivano effettuate settimanalmente e all’interno di queste venivano fatte delle offerte specifiche per poi misurare il ritorno sulla spesa. In realtà la spesa non c’era, perché l’unico costo di questa operazione era il costo del software, quindi era veramente irrisorio e i ritorni sull’investimento, chiamiamolo così, sono stati importanti sotto questo punto di vista. L’episodio che volevo raccontare è stata la strategia che è stata elaborata successivamente, perché inizialmente la comunicazione era generica, quindi a qualsiasi cliente o visitatore veniva inviata la stessa tipologia di comunicazione e stessa tipologia di offerta.
M: Quindi una newsletter uguale per tutti.
S: Esatto, con un’offerta uguale per tutti e basta, non era stato fatto nessun tipo di segmentazione, i contatti erano pochi, il cliente era alle prime armi e non c’era la necessità di andare più in profondità. Una volta che il database era stato costruito e che si era consolidato il rapporto con questi clienti, abbiamo iniziato ad andare più in profondità, quindi abbiamo incrociato i dati dei clienti con le fasce di spesa, abbiamo diviso i clienti per fasce di spesa e ci siamo resi conto che c’era una piccola percentuale di clienti, meno di dieci clienti, che avevano una soglia di spesa superiore ai 4mila euro all’anno, che per qualcuno può essere poco, per qualcuno può essere tantissimo, ovviamente dipende dalla tipologia di negozio che uno ha, però comunque questi nove clienti, da soli, incidevano per il 12% del fatturato che è tantissimo. Quindi si è deciso di fare una comunicazione un po’ più personale, più diretta, più mirata a questa tipologia di clienti, quindi non solo email ma anche sms, che molti sottovalutano, e poi una comunicazione anche diretta, in quanto di questi clienti si avevano gli indirizzi, quindi sia è inviato anche del materiale cartaceo. Quindi sostanzialmente una comunicazione su più canali che ha portato a raddoppiare il numero di questi clienti, perché si è riusciti a portare dei clienti che erano nella fascia di spesa inferiore, cioè dai 3-4mila euro, a spendere oltre i 4.000 euro durante l’anno. Soprattutto si è riusciti a incrementare questa tipologia di clienti, quindi dopo sei mesi siamo riusciti ad avere 21 clienti in questa fascia di spesa, quindi superiore ai 4.000 euro.
M: Quindi dai 9 ai 21.
S: Esatto, e questi 21 hanno iniziato a pesare quasi per circa il 30% del fatturato, quindi ha iniziato ad avere dei numeri un po’ più importanti. Questo è per far capire che non sempre è necessario fare acquisizione clienti, ma molto spesso, nel 99% dei casi sarebbe meglio partire dai clienti che già abbiamo e cercare di sfruttare al meglio le possibilità che abbiamo con loro, io lo chiamo lo “zoccolo duro” di clienti, che sono quelli più fidelizzati, che ci conoscono già, che sanno già che cosa vediamo, quali sono i nostri prezzi, per cui hanno una diffidenza minore, e con i quali sicuramente si va ad instaurare un rapporto di fiducia maggiore, perché c’erano clienti che arrivavano nel punto vendita e dicevano “eh, sai, ho ricevuto la mail”, e nella mail venivano inserite anche le foto del personale, oltre che le foto del prodotto, per cui si instaurava questo rapporto.
M: Bella idea, questa.
S: E quindi era un po’ come se ci si conoscesse al di fuori del negozio, perché solitamente erano loro a venire all’interno del punto vendita, in questo caso era un po’ come se il titolare e il commesso andassero a casa del cliente.
M: Anche perché, molte volte, si tende tanto a investire sui social, che va benissimo perché, insomma, dobbiamo assolutamente esserci, però effettivamente se abbiamo i contatti, li abbiamo già lì pronti, quindi non dobbiamo spendere in ads, non dobbiamo spendere molto credo.
S: Sì, sicuramente, anche perché l’acquisizione clienti è l’operazione più costosa che esista, perché le ads si pagano e si pagano caro, quindi è un po’ un falso mito quello di acquisire i clienti per pochi centesimi con una campagna su Facebook, su Instagram o su qualsiasi altra tipologia di social, e i clienti corrono all’interno del punto vendita. In realtà non funziona così, quindi io partirei proprio dalle basi, ecco, inizialmente bisogna avere un database clienti, bisogna comunicare con i clienti che già abbiamo, ragionare e cercare di fare delle strategie per poter lavorare bene su questi clienti, perché sostanzialmente si può aumentare la fascia di spesa, si può aumentare lo scontrino medio, si può aumentare la frequenza di acquisto prima di poter pensare a fare un’acquisizione clienti attiva, quindi ad investire del denaro in acquisizioni.
M: E infatti Gaetano, su un commento che avevo messo in evidenza, dice “Si può proporre un programma di fidelity card”. Effettivamente credo sia veramente il modo migliore per aumentare la percentuale di clienti che spendono.
S: Esatto, questa è appunto una delle strategie per migliorare la fidelizzazione del cliente, quindi il tasso di ritenzione per cercare di tenere il più possibile i clienti all’interno del nostro database, per farli ritornare in maniera più frequente all’interno dei nostri punti vendita e, soprattutto, grazie ad un programma di fidelity si va anche lì ad aumentare la relazione che si ha con il cliente, perché in cambio per il cliente sicuramente ci sono diversi vantaggi che sono solitamente collegati a una soglia di spesa, e quant’altro, per cui più spendi, quindi più tempo passi all’interno del nostro punto vendita, più vieni premiato, e quindi si crea quel circolo che si autoalimenta.
M: Sì, infatti diciamo che con Smshosting, non so se voi conoscete questa parte del tool, però ci sono le fidelity card digitali quindi, Stefano lo racconto anche a te, abbiamo automatizzato l’invio delle comunicazioni, effettivamente automatiche, in base ai punti accumulati, perché magari molte volte fai la tesserina cartacea, però finché il cliente non viene lì e gli metti il timbrino, non è che gli arrivino queste comunicazioni quindi, insomma, questa è una parte da esplorare. Ti faccio un’altra domanda Stefano, perché qui i nostri ascoltatori oggi si stanno sbizzarrendo. Allora, diciamo che ti chiedono un po’ un consiglio, “come inserire una linea differente da quella che abbiamo già in negozio”. Hai qualche consiglio da darci?
S: Allora, anche qui, prima di inserire un qualcosa di diverso che potrebbe un po’, diciamo, denaturalizzare l’identità del punto vendita, quindi un po’ defocalizzare quello che è il core business del punto vendita, valuterei un attimo, perché se un negozio vende intimo, come in questo caso, tu dovresti essere percepito come punto di riferimento per i tuoi clienti come il negozio di intimo da cui andare e se dovessi inserire la linea di abbigliamento donna in questo caso, potresti un attimino creare confusione all’interno della mente dei tuoi clienti, perché le persone ragionano un po’ per compartimenti “statici”, quindi il consiglio che ti posso dare, se vuoi inserire una linea di abbigliamento, è di non farla all’interno dello stesso punto vendita e di non farlo con lo stesso brand quindi con lo stesso nome del negozio, ma di separare le due cose, per cui se il brand Pinco vende intimo, di creare un nuovo brand Pallino per vendere abbigliamento donna. Poi, se comunque hai un database di clienti, la ragione sociale è sempre la stessa, quindi i dati appartengono a te, ovviamente, puoi passare questi dati ed utilizzarli per lanciare la nuova linea di abbigliamento, così non andresti a creare sicuramente confusione all’interno dei clienti che ti scelgono già e magari ti vedono come punto di riferimento quando hanno necessità, bisogno, desiderio di comprare un intimo.
M: Credo che forse, molte volte, il problema che abbiamo, ma non solo col negozio d’abbigliamento, un po’ con tutto, è quello di riuscirci a posizionarci bene, nella mente del nostro consumatore, come la soluzione a quel problema, quindi cerco intimo: che negozio mi viene in mente? Hai qualche consiglio per cercare di instillarci nella mente dei nostri potenziali clienti, e clienti, come la miglior soluzione a qualcosa?
S: Sì, sicuramente è un errore che fanno tutti perché, anche qui, c’è un falso mito che si pensa di fare un po’ tutto per tutti e se io ho un po’ di tutto andrò bene un po’ a tutti, quindi quando una persona verrà da me troverà sicuramente qualcosa. Poi in realtà, come ho detto prima, le persone non ragionano in questa maniera qui, le persone ragionano per compartimenti che sono separati l’uno dall’altro, per cui hanno un punto di riferimento per l’intimo, un punto di riferimento per abbigliamento donna, come possono avere un punto di riferimento per un negozio bimbi o per un negozio magari specializzato, ad esempio abbigliamento da ciclisti e quant’altro. Una delle cose importanti, sicuramente, è cercare di crearsi una propria identità e di crearsi un’identità che sia differenziante, per cui che sia diversa rispetto a quello che fanno i competitor e quindi questa è una delle cose più importanti. Se vendete di tutto un po’ è anche difficile creare questa identità e, soprattutto, difficilmente si riuscirà ad ottenere una posizione all’interno della mente dei nostri clienti, difficilmente si riuscirà a creare o possedere una categoria all’interno della mente dei nostri clienti, per cui quello che consiglio è di decidere sulla base di quelli che possono essere i prodotti più venduti, e una serie di altre cose, e di cerca di specializzarsi su questa categoria di prodotti. Specializzarsi non significa vendere esclusivamente un solo prodotto o vendere esclusivamente una categoria di prodotto, semplicemente significa specializzare il proprio marketing, diciamo, quindi non specializzare la produzione. Molti confondono la focalizzazione del prodotto con la focalizzazione del marketing. Il vostro marketing, la vostra pubblicità deve essere focalizzata. Poi, ovviamente, all’interno del vostro punto vendita potrete sì vendere altro che sia collegato comunque al prodotto principale o alla categoria di prodotti principali che avete deciso di promuovere, per cui, in questo caso qui, se è un negozio di intimo, puoi avere dei prodotti che sono collegati all’intimo: l’abbigliamento secondo me, si differenzia un po’ troppo da quello che è il core business. Per cui, marketing mirato, poi all’interno del punto vendita avere delle categorie di prodotti affini, che possano servire come upsell e cross sell, appunto per aumentare lo scontrino medio.
M: Certo, che poi alla fine è quello il nostro obiettivo. Quindi diciamo che per fare un recap di quello che ci siamo detti, il primo consiglio che dai, prima di spendere soldi, innanzitutto valutiamo i nostri clienti, quindi catturiamo chi è già cliente e se non abbiamo email o numero di cellulare, dobbiamo averli. Step one. Giusto?
S: Più dati abbiamo e meglio è, però un dato di contatto, che sia l’email, che sia il numero di telefono, è fondamentale.
M: Ogni quanto tu invieresti un’email per un negozio d’abbigliamento?
S: Allora, anche qui partiamo dal presupposto che le comunicazioni non sono mai troppe, perché bisogna capire che le persone non hanno tempo, sono distratte, hanno una soglia di attenzione bassa e per quanto ci possano volere bene, non leggeranno mai tutte le nostre comunicazioni, non guarderanno mai tutte le nostre comunicazioni, che siano fatte via email, via sms o anche tramite i social media. Ci sarà, sì, magari una piccola percentuale di persone che non si perderanno nemmeno un post, ma ci sono persone a cui magari mandate dieci email, che non apriranno le prime nove ma apriranno solo la decima. Per cui, per iniziare, minimo una volta alla settimana, poi sicuramente il numero di comunicazioni si possono aumentare, si devono aumentare, ovviamente anche sulla base di una segmentazione che viene fatta all’interno di questo database, quindi se state appena partendo e state iniziando a costruire il vostro database di clienti cominciate a comunicare almeno una volta alla settimana cominciando a creare una relazione, cominciando a far vedere che siete presenti; cominciate a spingere sulla vostra identità differenziante, cominciate a far capire che cosa rappresentate e che cosa rappresenta il vostro negozio, perché dovrebbero scegliere voi anziché il negozio in fondo alla via o anziché stare a casa sul divano e ordinare su internet e poi, una volta che il vostro database cresce, potete sicuramente decidere di aumentare le vostre comunicazioni e soprattutto di diversificarle, quindi di utilizzare più canali differenti, e di segmentare anche il target con il quale comunicate.
M: Quindi con la strategia, che dicevi tu, che è davvero molto molto interessante. Sempre per agganciarsi a questo, Luca ci chiede “ma l’email marketing non è morto?”. Stefano lascio dirlo a te.
S: Era il caso studio del quale ho parlato. Sono passati in 18 mesi da 300mila euro a 700mila euro circa di fatturato, e tenete conto che era un negozio che non cresceva più, ogni anno era stabile a 300mila euro poi ha avuto una crescita esplosiva soprattutto negli ultimi mesi. Le comunicazioni per un anno sono state fatte solo ed esclusivamente via email, perché non c’era altra possibilità, perché si era deciso di utilizzare quel canale per cui, no, l’email marketing non è morto e non penso che morirà. L’unica cosa è che sicuramente non bisogna vedere l’email marketing come la soluzione a tutti i mali, ma ovviamente bisogna fare un passo indietro cercando di capire tutta la strategia che sta dietro e cercare di capire se l’email è il mezzo migliore con il quale comunicare con la vostra tipologia di clienti, e se è sufficiente o va integrata all’interno di una strategia multicanale, quindi magari utilizzare anche sms o altre tipologie di comunicazione.
M: Certo, assolutamente. Ti chiedo un tuo parere, in questo ultimo tempo sta veramente esplodendo, o comunque viene utilizzato sempre di più WhatsApp. Il mio punto di vista è che noi con WhatsApp facciamo molta fatica a crearci un database, e quindi questo io lo vedo un problema davvero molto grande. Volevo chiedere il tuo punto di vista, cosa ne pensi e se può essere un canale di comunicazione valido, secondo te.
S: Allora, io penso che WhatsApp sia un canale come tanti altri, quindi semplicemente un mezzo di comunicazione, come può essere l’email, come possono essere gli sms, come possono essere i chatbot, che ultimamente vengono utilizzati maggiormente. Ovviamente bisogna fare distinzione tra il mezzo di comunicazione, il messaggio che viene comunicato e la strategia con il quale il messaggio viene comunicato, per cui, come tutte le cose va testato. Ovviamente ci sono magari situazioni in cui si possono ottenere dei risultati migliori tramite WhatsApp rispetto all’email, rispetto agli sms, però non esiste una formula standard o un mezzo di comunicazione standard che funziona più o meglio degli altri. Ci sono realtà che ottengono risultati migliori attraverso le email, realtà che possono ottenere risultati migliori attraverso WhatsApp e realtà che magari ottengono dei risultati combinando più cose insieme.
M: Certo, sono d’accordo, anche perché credo che bombardare di WhatsApp, ad un certo punto diventi anche un po’ invasivo.
S: Bisogna capire ovviamente il livello di confidenza che si ha con il proprio target di clienti con i quali si va a comunicare, perché magari la comunicazione via email può risultare più impersonale, mettiamola così, mentre la comunicazione WhatsApp ma anche quella sms, con il numero di telefono, è una cosa più privata rispetto all’ email, infatti si riesce a catturare più facilmente l’email di una persona rispetto al numero di telefono e quindi sono due comunicazioni diverse perché il livello di confidenza o di diffidenza, a seconda dei casi, che la persona ha rispetto a noi, sono diversi, perché l’email ormai la si dà a chiunque, potrebbe essere anche una cosa pubblica, mentre il numero di telefono è una cosa privata, per questo costa di più acquisire un numero di telefono, è più difficile ottenere il numero di telefono di una persona e proprio perché questa persona ci ha dato fiducia e ci ha dato il suo numero, ovviamente bisogna poi tarare la comunicazione per non perdere questa fiducia, ecco, mettiamola così.
M: Assolutamente. Guarda, io chiuderei ma secondo me è corretto rispondere alla domanda: “io ho una clientela esclusivamente femminile e con email ho un tasso d’apertura ridicolo”. Il tasso di apertura qui direi che incide su tante variabili, insomma, dipende da diversi fattori, immagino, no?
S: In realtà il tasso d’apertura è un dato che non dovresti nemmeno guardare sostanzialmente, l’unico dato che conta è il ritorno sull’investimento, per cui anche se quelle poche che aprono le tue email vengono all’interno del punto vendita, spendono, e la cifra che spendono è maggiore rispetto all’investimento che tu hai fatto per mandare queste email, e quindi la tua campagna di email marketing è positiva, continua pure a mandarle. Dopo ovviamente bisogna cercare di migliorare il target al quale si stanno mandando queste mail, magari migliorare il messaggio o apportare determinate modifiche per aumentare anche il tasso di apertura, però diciamo che non è la prima cosa che considererei in una campagna di email marketing.
M: Ok, perfetto. Quindi diamo largo spazio ai risultati, soprattutto. Allora, Stefano, io ti ho tenuto più di quello che ti avevo promesso, ma perché il tuo intervento vedo che sta scatenando davvero interesse. Luca ci dice “Sì, WhatsApp alle persone può dare fastidio”, obiettivamente direi che essere un po’ multicanale credo ad oggi possa essere la soluzione, anche per l’abbigliamento.
S: Sì, sicuramente, è una sorta di corteggiamento, quindi con il cliente bisogna instaurare un rapporto molto personale, comunicare su più piattaforme e bisogna dimostrare interesse in questa cosa, non deve essere una cosa esclusivamente a scopo di lucro, quello sì, è il fine, però le comunicazioni possono essere anche divertenti, i messaggi ovviamente vanno conditi, poi dopo devono essere finalizzati alla vendita, però ci sono diversi tipi di comunicazione che si possono fare.
M: Ok, allora io direi che chi ha qualche domanda ti può trovare e ti può contattare. Io poi metterò nella descrizione il link che ci ha lasciato Stefano per accedere ad una risorsa video.
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S: Esatto, un video gratuito e poi c’è la possibilità, se volete, di prenotare una consulenza gratuita, di circa 45 minuti: verrete collegati al calendario, sulla base delle disponibilità, inserite i vostri dati e poi ci possiamo sentire e valutare eventualmente.
M: Il link l’ho messo nei commenti, lo trovate, l’ho messo in evidenza. Io ti ringrazio perché è stato veramente interessante il tuo spunto.
S: Grazie a te, mi sono divertita tantissimo.
M: Bene, sono contenta. Grazie anche a chi ha partecipato, avete dato un bel contributo a questa intervista.
S: Davvero grazie a tutti.
M: Ci vediamo alla prossima, mi raccomando allora, martedì prossimo siamo ancora live. Vi do una piccola anticipazione: saremo live alle 18:30, cambiamo orario e facciamo una prova a quell’ora lì, così poi mi direte anche l’orario che preferite. Grazie mille a tutti, un saluto!
S: Grazie mille, ciao ciao!
M: Ciao, ciao, ciao!
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Spero che questa intervista con Smshosting ti sia piaciuta e che soprattutto ti sia stata utile, fammi sapere cosa ne pensi nei commenti, rispondo sempre personalmente ad ognuno di essi 🤓
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Stefano
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